+7% к конверсии с помощью видео: история «Ароматного мира»
«Ароматный мир» («АМ») — одна из крупнейших food&wine сетей: у компании более 1000 офлайн-магазинов по всей России. Наибольший рост компания зафиксировала в период пандемии благодаря своим онлайн-платформам, поэтому было решено их активно развивать. Для этого в карточки товаров внедрили, в том числе, видеообзоры.
Продвижение алкогольной продукции в РФ — это сложная задача, так как её реклама очень ограничена, а продажа возможна только офлайн. Поэтому главная цель алкогольных сетей — сделать удобный сервис, который позволит покупателю заранее собрать корзину и прийти в офлайн-магазин подготовленным.
«У нас средний чек при самовывозе в несколько раз выше, чем стандартный чек в рознице — люди готовятся и закупаются заранее»
Павел Костин, операционный директор e-commerce сети «Ароматный мир»
Ритейлеры ищут способы привлечь внимание покупателей внутри своих сервисов и магазинов — это единственный способ рассказать об алкогольных напитках и увеличить продажи, не нарушая запретов и ограничений. «АМ» стал использовать видео, чтобы помочь пользователям быстрее принимать решение о покупке, повысить вовлечённость и создать у клиента предвкушение от вечера в приятной компании.
Как «Ароматный мир» использует видео на своих онлайн-платформах и какие результаты приносит такой формат, узнали у CPO «АМ» Павла Антипова.
Первый опыт внедрения видеообзоров
Внедрять видеоконтент на свои онлайн-платформы «Ароматный мир» начал ещё 7 лет назад, в 2017 году: хотелось создать у клиентов дополнительный опыт взаимодействия и тем самым выделиться среди конкурентов и удержать свою аудиторию. Такая необходимость появилась ещё и из-за почти полного запрета на рекламу алкоголя.
Видеоконтент «АМ» сопровождает покупателей и в магазинах: на ценниках есть QR-код, по которому можно перейти прямо к карточке товара и ролику о нём. Видеообзоры также помогли привлечь пользователей с помощью поисковой оптимизации. Причём поисковик от «Яндекса» активнее повышал позиции «АМ» в поисковой выдаче, чем система Google. Если учесть, что на сайте «Ароматного мира» около 600 карточек товаров с обзорами, то можно сказать, что видеоконтент привлекает неплохой дополнительный трафик.
Опыт использования YouTube
Изначально «Ароматный мир» использовал YouTube для вставки видео на свой сайт. Дополнительный контент в карточке товара увеличивал охваты, но конверсия на сайте не улучшилась из-за плеера YouTube, который способствует удержанию зрителей у себя, а не в интернет-магазине «АМ». Клиенты часто переходили на YouTube из плеера, не возвращались на сайт «Ароматного мира» и не оформляли заказ.
Утечка трафика — не единственная причина, по которой сеть начала поиск нового решения для видео. В 2023 году, когда многие бизнесы начали постоянно беспокоиться о возможном уходе или блокировке YouTube, «Ароматный Мир» решил действовать, а не ждать внезапной потери всего своего контента. Хотелось также попробовать новый формат — аудиообзоры, поэтому нужно было создать у себя дополнительные мощности для хранения и доставки контента.
Оценив затраты, в «АМ» решили поискать сервис, который будет таким же простым, как YouTube, и сможет удержать трафик, предоставить мощности, безопасность и стабильность. Таким сервисом стал Kinescope.
Выбор нового сервиса и переезд
«Ароматному Миру» хотелось, чтобы новый сервис был на русском языке и находился в России, а значит, исчез любой риск потери контента. Также важно наличие CDN по стране — быстрая загрузка видео в любом городе. А ещё было пожелание, чтобы плеер был кастомизируемым, чего не мог предложить YouTube.
«Нам было важно выбрать именно российский сервис, который точно никуда не пропадёт. Мы смотрели на распределение серверов, чтобы быстрый отклик и загрузка видео были по всей России, а не только в Москве. Kinescope полностью подошёл под эти критерии»
Павел Антипов, CPO «Ароматного мира»
На переезд ушло примерно 14 дней. До перехода было смонтировано 100-150 новых роликов, которые нужно было загрузить на Kinescope и вставить в карточки. Плюс перенести отдельные старые видео и заменить ссылки на них. «АМ» хотелось пробовать новые форматы, поэтому совсем старые видео переносить не стали.
Вместе с переходом на Kinescope у сети поменялось позиционирование. Формат стал более строгим: неформального ведущего заменили профессиональный диктор, качественный видеоряд и самая важная информация о товарах.
Какие инструменты «АМ» использует в Kinescope
«АМ» использует Kinescope прежде всего как хостинг и надёжный сервис для доставки видео пользователям через сайт и мобильное приложение. Аналитика служит вспомогательным инструментом при принятии продуктовых решений: отслеживаются динамика просмотров и то, на каких устройствах смотрят контент.
По данным Kinescope, клиенты «АМ» смотрят контент 50/50 на десктопах и мобильных устройствах. Общая статистика использования сервисов «АМ» немного отличается: 66% клиентов используют мобильные устройства, 32% — десктопы, 2% — с планшеты. Общая тенденция в коммерции — доминируют как приложения, так и мобильные версии сайтов.
Подход «АМ» к использованию видеоконтента
Компания решила активно внедрять в rich-контент детализированные видеообзоры. Кроме упаковки, дизайна и внешнего вида продукции, они рассказывают о происхождении и вкусовых качествах напитков. Видео дополняют подробное описание и интересные факты в карточках товаров. «АМ» принял решение не размещать видео среди фотографий товара вверху страницы, чтобы пользователи пролистывали карточку и доходили до rich-контента и отзывов.
Чтобы наладить производство видеоконтента, компания привлекла команду из пяти специалистов: эксперта, контент-менеджера, диктора, видеомонтажера и аналитика. В среднем в месяц выходят 20-40 новых обзоров.
Чего удалось добиться с помощью Kinescope
- Рост вовлеченности. Видеообзоры увеличили среднее время пребывания пользователей в карточках товаров на 7%.
- Позиции в поисковых системах. Использование Kinescope улучшило SEO благодаря быстрой загрузке видео — это увеличило общее время пребывания пользователей на сайте. В результате полезность сайта «АМ» для поисковых систем выросла, что привело к росту органического трафика. Аналитика от Kinescope также позволила отслеживать взаимодействие пользователей с видео и улучшать показатели сайта в выдаче.
- Просмотры. На сайте и в мобильном приложении видео имеют разное количество просмотров. В среднем на сайте ролики набирают 20-200 просмотров. Полные данные по приложению недоступны, но просмотров в нём примерно в 2-2,5 раза больше, чем на сайте.
- Общее количество загрузок плеера Kinescope. За всё время, с начала 2023 года, видео в плеере запустили 2,5 млн раз.
Будущие шаги и развитие стратегии
Ранее мы упомянули, что у «АМ» изменился формат видеообзоров, они стали более информативными и строгими. У сервиса были планы вести трансляции с презентациями товаров в студии, но после изучения опыта на рынке от этой идеи отказались. Сейчас в соцсетях «АМ» выходят познавательные видео, но они набирают мало просмотров — это скорее эксперимент, способ найти свой формат. В планах добавить раздел с познавательными видео на сайт, внедрить короткие ролики и нарезки из них в карточки товаров с помощью Kinescope.
Заключение
Опыт «Ароматного мира» показал, что специализированные видеоплатформы, такие как Kinescope, могут стать отличной альтернативой YouTube в условиях неопределенности. Размещение видеообзоров в карточках товаров оказалось полезным для повышения вовлеченности и времени пребывания пользователей, что увеличило конверсию в покупку в офлайн-магазинах.
