Как видео в карточках помогли увеличить конверсию на 15%: опыт «Авито»

«Авито» — самая популярная онлайн-платформа объявлений в мире. Каждую секунду на ней совершается 10 сделок, а ежемесячная аудитория составляет более 72 млн пользователей. Видеоформат появился на платформе в 2022 году и стал ключевым для привлечения аудитории, улучшения пользовательского опыта и увеличения конверсии. Об опыте работы с видео и о том, каких результатов удалось достичь, поговорили с Product Lead в «Авито» — Антоном Ляминым.

Зачем «Авито» видео?

В «Авито» хотели сохранить и усилить «социальность» платформы, для этого нужно было сильнее вовлечь аудиторию на этапах создания контента и выбора товаров.

На решение внедрить видео повлияли ещё несколько факторов:

• Этот формат контента стал частью повседневной жизни людей, а значит, и покупок в интернете. 85% пользователей ожидают увидеть видео в карточке товара.
• Общемировой рост онлайн-шопинга и успех социальной коммерции в Азии показал, что видео — это ключевой инструмент, который помогает покупателям принимать решения.
• Запрет Meta* в РФ побудил искать альтернативные каналы для привлечения аудитории.
  *признана в РФ экстремистской организацией и запрещена

Гипотезы, выбор и внедрение видеосервиса

У команды «Авито» было три основных гипотезы: 

• нужно рискнуть и дать пользователям самим создавать видеоконтент — они к этому готовы;
• у платформы получится построить собственную инфраструктуру для видео;
• пользователи платформы станут больше покупать. 

С этими гипотезами команда начала подбор решения. В итоге остановились на комбинации сервисов: Streamerce предоставил плеер, а Kinescope — хостинг, транскодирование и CDN. Со временем в «Авито» решили создать собственный плеер. Полный переход на Kinescope и интеграция с плеером прошли быстро.

Как работает интеграция «Авито» и Kinescope?

«Авито» связан с Kinescope через API — это даёт платформе стабильность и масштабируемость. Ролики размещаются в карточках товаров, мини-карточках, или сниппетах, и видеоленте, поэтому охватывают широкую аудиторию. «Авито» проводит ручную модерацию контента: она занимает до 24 часов.

Платформе важны бесперебойная доставка видео, постоянная профессиональная поддержка и улучшение инфраструктуры — за всё это отвечает Kinescope, а «Авито» может сконцентрироваться на развитии возможностей для создания видео. Дополнительный плюс: за время совместной работы не было ни одного масштабного инцидента.

А что по результатам?

Видео на «Авито» поддерживают лояльность пользователей и улучшают их опыт, повышают вовлечённость, глубину просмотра и доверие к продавцам. 

Вот как изменились ключевые метрики:

• Конверсия в покупку в товарных категориях выросла на 15%.
• Общее количество просмотров объявлений увеличились на 10%.

Эффективность видео особенно заметна в «Электронике» и лайфстайл-категориях. Под этим словом имеют в виду разделы «Одежда, обувь и аксессуары», «Красота и здоровье», «Спортивные товары», «Хобби» и «Товары для детей».

Это только начало

«Авито» продолжает анализировать работу видеоформата, тестировать гипотезы и добавлять новый функционал с фокусом на развитие социальных элементов платформы.

Среди ближайших планов:

• попробовать аналитику от Kinescope;
• внедрить видео во все категории и в максимальное количество карточек;
• продолжить развитие видеоформатов: расширить охват коротких видео — сниппетов;
• привлечь профессиональных креаторов и протестировать новые форматы контента;
• протестировать влияние рекламы на ключевые показатели;
• добавить монетизацию видео.

Резюме

Видео на «Авито» показали свою эффективность в повышении конверсии, доверия к сервису и развитии социальных элементов платформы. Сотрудничество с Kinescope позволило «Авито» быть надёжной и гибкой платформой и сосредоточиться на развитии функционала и улучшении пользовательского опыта через видеоконтент.